消費者權益是指消費者在有償獲得商品或接受服務時，以及在以后的一定時期內依法享有的權益。

一、名詞解釋

1、擴展型決策：當消費者對某類產品或對這類產品的具體品牌不熟悉，也未建立起相應的產品與品牌評價標準，更沒有將選擇范圍限定在少數幾個品牌上時，消費者所面臨的決策。

2、意見領袖：較其他消費者更頻繁或更多地為他人提供信息，從而在更大程度上影響別人的購買決策的那些消費者。

3、品牌忠誠：消費者對某一品牌形成偏好，試圖重復選擇該品牌的傾向。

4、角色：是個體在特定社會或群體中占有的位置和被社會或群體所規定的行為模式。

5、動機沖突：消費者面臨兩個或兩個以上購買動機，其誘發力大致相等但方向相反。

六、簡答題

1、展示一定的社會地位;多維性(社會階層由多個因素決定);層級性(由低到高形成一個地位連續體);對行為的限定性;同質性;動態性。

2、購物點陳列、削價與促銷、店內布置與氣氛、商品脫銷、銷售人員。

3、購買動機、購買能力、情景因素、測度上的問題、態度測量與行動之間的延滯。

4、處于問題認知狀態;時間、環境的改變;產品獲取;產品消費;個體差異。

5、時間;識記材料對消費者的意義與作用;識記材料的性質;識記材料的數量;識記材料的系列位置;學習的程度;學習時的情緒。

七、案例分析題

1、參考答案要點：

(1)采用針對性強且靈活多樣的廣告心理策略：借助名人效應，采用多種方式吸引消費者注意;廣告宣傳采取多樣重復的方法，刺激消費者聯想，激發消費者的好奇心;廣告文稿生動簡潔吸引消費者注意等等 。

(2)提出可行建議并予以說明既可得滿分。

2、參考答案要點：

(1)氣質是個性消費心理特征的一個組成部分，該調查能夠反映消費者的部分個性心理特征。(2分)

(2)氣質四種類型及特點：

膽汁質?抑制能力較差。易于沖動，熱情直爽，不夠靈活。精力旺盛，動作迅猛，性情暴躁，脾氣倔強，容易粗心大意。

多血質?情緒興奮性高，思維言語動作敏捷，心境變化快但強度不大，穩定性差。活潑好動，富于生氣，靈活性強。樂觀親切，善交往，浮躁輕率，興趣廣泛但不持久，缺乏耐力和毅力;

粘液質?情緒興奮性低，外部表現少，沉著冷靜，反應速度慢，深思熟慮，思維言語動作遲緩。交際適度，內心很少外露，堅毅執拗，淡漠，自制力強，不夠靈活，易固執己見。

抑郁質?善于察覺細節，不輕易評論，細心謹慎，敏感多疑。內心體驗深刻但外部表現不強烈，行動遲緩，不活潑。脆弱孤僻，對事物反應強，辦事不果斷、缺乏信心。

3、參考答題要點：

(1)商品名稱具有識別、服務、傳播、促銷的功能，美妙的名稱不僅有助于消費者了解商品的特點，還能引發消費者聯想，增強對商品的喜愛，打開商品銷路。(4分)

(2)商品命名的心理策略：

把握命名原則：名實相符、便于記憶、雅俗共賞、激發興趣。(3分)

采用多種命名方法：效用命名、功能命名、產地命名、人名、外型、譯音命名等。(3分)

一、單項選擇：

1、需求層次理論是1943年由美國心理學家(C)提出的。A.波登B.赫杰特齊C.馬斯洛D.溫得爾•斯密

2、食品的營養與衛生標準是否達到了法律所規定的要求、轉基因食品是否會對人體健康產生無法預料的影響，消費著的此類擔心均屬于(B)風險的范疇。A 功能風險B物質風險C社會風險D心理風險

3、你在購買牙膏、牙刷等生活必需品時的購買決策主要依據已往的經驗和慣，較少受廣告宣傳和時尚的影響，在購買過程中也很少受周圍氣氛、他人意見的影響，你的購買類型屬于(A )

A.慣型B.沖動型C.疑慮型D.理智型

4、根據美國人本主義心理學家馬斯洛將人類需要按低級到高級的順序分，屬于人類最高級需要的是(D)

A.自尊的需要B、他人實現的需要C、自我表達的需要D、自我實現的需要

6、消費者在購買某些高檔商品是，可能會出現對所選的商品愛不釋手，但另一方面又嫌商品的價格過高，這體現了消費者在購買過程中的哪種沖突?(A )A.趨避沖突B.雙趨沖突C.雙避沖突D.單趨沖突

7、科爾曼地位指數法從哪四個方面綜合測量消費者所處的社會階層?(C)。

A.職業、教育、居住的區域、個人收入B.職業、道德、居住的區域、個人收入

C.職業、教育、居住的區域、家庭收入D.職業、道德、居住的區域、家庭收入

8、人們的個性或多或少都會影響到商家的營銷戰略及決定，那么商家能從消費者的哪三個方面來決定正確營銷戰略?(B)

A.認知需要、承擔風險、自我調節或者自我控制B.認知需要、承擔風險、自我掌控或者自我駕馭

C.認知需要、承受價格、自我調節或者自我駕馭D.認知需要、承受價格、自我掌控或者自我駕馭

9、動機研究技術不包括以下哪一項?(B)

A.完形填空B.選詞填空C.聯想技術D.構造技術

10、度假、孩子上學、購買和裝修住宅一般是由什么方式的家庭決策來作出決定的?(D)。

A.自主型B.丈夫主導型C.妻子主導型D.聯合型

三、名詞解釋題

1、消費者行為：消費者行為是指消費者為獲取、使用、處置消費物品所采取的各種行動以及先于且決定這些行動的決策過程。

2、求廉動機：是指消費者以追求商品、服務的價格低廉為主導傾向的購買動機。在求廉動機的驅使下，消費者選擇商品一價格為第一考慮。

3、消費者滿意：是“購買者在特定的購買情形中，對其所付出的是否得到足夠回報的認知狀態。它是消費者對產品或服務的期望水與認知的實際水的主觀比較。

4、消費者需要：消費者的需要是指消費者生理上的匱乏狀態，即感到缺少些什么，從而想獲得它們的狀態。

5、知覺風險：實際上就是在產品購買過程中，消費者因無法預料其購買結果的優劣而產生的一種不確定性感覺。

三、簡答題(每小題5分，共25分)

1、產生知覺風險的原因有哪些?

答：消費者購買的是新產品或對所要購買的產品以前沒有體驗;以往在同類產品的購買與消費中有過不愉快的經歷;購買中機會成本的存在;因缺乏信息而對購買決定缺少信心;所購買的產品技術復雜程度高。

2、學習的作用是什么?

答：學習在購買過程中的作用有：(1)通過學習獲得有關購買的信息。(2)通過學習可以觸發聯想。經由學習產生的聯想，經多次重復，日久天長，便會形成慣。(3)通過學習可以影響消費者的態度和對購買的評價。同時選擇標準也將發生改變。

3、張先生現在使用的是18寸電視機，希望擁有一臺29寸的電視機且具有購買能力，此時消費者處于何種狀態?影響該狀態的因素有哪些?

答：處于問題認知狀態;影響因素有時間、環境的改變;產品獲取;產品消費;個體差異

4.消費者具體的購買動機有哪些?

答：消費者具體的購買動機有：(1)求實動機(2)求新動機(3)求美動機(4)求名動機(5)求廉動機(6)求便動機(7)模仿或從眾動機(8)好癖動機

5、李小姐進入一家商場準備購物。請問商場內的哪些因素會影響她所購買商品的品牌和數量選擇?

答：購物點陳列、削價與促銷、店內布置與氣氛、商品脫銷、銷售人員。

四、策劃創意題(10分)

中山一百貨商場，為了改變其經營面貌，突出經營，引導和刺激消費需求，準備從消費者心理特點入手，為各

商品部重新命名，并為每一個新命名后的商品部設計一條廣告語。請在以下商品部中任選兩個：化妝品部、男女鞋部、洗滌用品部、電腦及文化用品部、針織品部、兒童玩具部、女士服裝部、婚莎攝影及娛樂部。

要求：

1)根據該百貨商場的革新意圖并結合所學過的知識，為你選出的兩個商品部都重新命名，并分別設計一條廣告語

2)說明你這樣設計的理由

五、案例分析題(20分)

在中國質量萬里行活動中，不少制造、銷售偽劣商品的工商企業被曝光，消費者感到由衷的高興。3月15日是世界消費者權益日，某大型零售企業為了改善服務態度、提高服務質量，向消費者發出意見征詢函，調查內容是"如果您去商店退換商品，銷售員不予退換怎么辦?"要求被調查者寫出自己遇到這種事時怎樣做。其中，有這樣幾種答案?

(1)耐心訴說。盡自己最大努力，苦口婆心慢慢解釋退換商品原因，直到得到解決。

(2)自認倒霉。向商店申訴也沒用，商品質量不好又不是商店生產的，自己吃點虧下回長經驗。

(3)靈活變通。找好說話的其他售貨員申訴，找營業組長或值班經理求情，只要有一人同意退換就可望解決。

(4)據理力爭。絕不求情，臉紅脖子粗地與售貨員爭到底，不行就往報紙投稿曝光，再不解決向工商局、消費者協會投訴。

問題：

1、這個調查內容能否反映出消費者個性心理特征的本質?

答：這個調查內容能夠在一定程度上反映出消費者個性心理特征本質的。

從個性的基本特征看，除了個性具有穩定性、整體性外，還具有獨特性和傾向性。從本案例的“去商店退換商品，銷售員不予退換”這件事情的四種消費者如何做的調查內容，體現了消費者個性中存在相當大的差異，每個消費者在某種程度上都具有不同于他人的心理特征，有的外向，有的內向，有的反映溫和，有的反映激烈。這說明每個消費者都以自己的獨特行為模式和方法來適應購物中的環境或問題。

2、四種答案各反映出消費者哪些氣質特征?

答：氣質是個人典型、穩定的心理特征，主要指人的心理活動在動力方面的特點。根據希波克拉特的有關理論，氣質可以分為多血質、膽汁質、粘液質和抑郁質四種。

案例的第一個答案：“耐心訴說。盡自己最大努力，苦口婆心慢慢解釋退換商品原因，直到得到解決。”比較明顯地反映出是粘液質的特征，這種氣質類型的消費者情緒穩定，有耐心、自信心強。

案例的第二個答案：“自認倒霉。向商店申訴也沒用，商品質量不好又不是商店生產的，自己吃點虧下回長經驗。”比較明顯地反映出是抑郁質的特征，這類消費者行為內向，言行緩慢，優柔寡斷。

案例的第三個答案：“靈活變通。找好說話的其他售貨員申訴，找營業組長或值班經理求情，只要有一人同意退換就可望解決。”比較明顯地反映出是多血質的特征，這類消費者喜歡與營業員和其他顧客交換意見，行為外向，比較熱情。

案例的第四個答案：“據理力爭。絕不求情，臉紅脖子粗地與售貨員爭到底，不行就往報紙投稿曝光，再不解決向工商局、消費者協會投訴。”比較明顯地反映出是膽汁質的特征。

這類消費者反應迅速，情緒有時激烈、沖動，很外向。

一、名詞解釋：

消費者：購買、使用各種消費品或服務的個人或組織。

消費者行為含義：消費者獲取、使用、處置消費物品或服務所采取的各種行動包括先于且決定這些行動的決策過程。 消費者滿意：購買者在特定購買情形中，對其所付出的是否能夠得到足夠回報的認知狀態，它是消費者對產品或服務的期望水與認知的實際水的主觀比較。

需要：生理與心理的缺乏狀態，因缺乏從而導致想獲得的狀態。

動機：引起個體活動，維持已引起的活動，并促使活動朝向某一目標進行的內在作用。

注意的概念：個體對展現于其感覺神經系統面前的刺激物做出進一步加工與處理、個體要把感知力、記憶力、思考力等心理活動集中于特定對象的現象。

知覺定義：個體對事物整體屬性的直接反映。

態度涵義：消費者對某一事物或觀念所持有的正面或反面的認識上的評價、情感上的感受和行為上的傾向。 文化價值觀:關于理想的最終狀態和行為方式的持久信念。

社會階層是由具有相同或類似社會地位的社會成員組成的相對持久的群體。

二、要點

消費者行為特性：1)多樣性與復雜性2)可引導性

消費者決策類型：

消費者問題認知類型1)主動型問題：說明產品優越性，提供足夠的信息。

2)被動型問題：激發其認識問題，同時說服顧客相信本公司的產品和服務是解決問題的有效方法，甚至是最佳方法。

影響問題認知的因素(非營銷因素)1)、時間2)、環境改變3、產品的獲取

4)、產品的消費5)、個體差異

激發問題認知的方法：加強現實狀態認知，提升理想狀態

內部信息類型1)產品評價標準：產品特征集2)備選品牌信息3)備選品牌具體特征或屬性集。

外部信息收集行為的測量1)傳統指標：走訪店鋪數目;與朋友討論或求助的次數;查閱購買指南的數目;與之交談的銷售或營業人員的人數;消費者看到、聽到或閱覽過與購買問題相關的廣告數量2)搜集工具度量法：評價消費者對不同信息的依賴程度和不同信息源對消費者的影響(有用)程度

影響外部信息收集的因素1)經濟層面：成本與收益的比較

2)決策角度A.產品風險相關因素：財務、功能、心理、時間、社會(由于知識與選擇的不確定性)B. 消費者特征相關因素：個性、人口特征、知識水、收入、教育

C.情境因素：時間、生理心理狀況、購買任務與性質、市場性質

確定消費者采用的評價標準1)直接測量(恒和量度法)：即要求消費者對每一產品屬性的相對重要性賦予權數，權數和為100 2).間接測量(相關分析法)：即對同一屬性的不同水的一系列產品作出整體偏好評價，然后對數據進行分析得出各種屬性及各種水的相對重要性

決策規則類型：(1)連接式決策規則(2)重點選擇規則(3)按序排除式決策規則

(4)編纂式決策規則(5)補償式決策規則(6)情感型選擇

消費者購買過程中購買意向影響因素1)他人態度：他人對備選品牌所持否定態度的激烈程度;他人與購買者密切程度;他人在本產品購買的權威性2)購買風險3)意外事件

沖動購買特征??沖動性、強制性、情緒性或刺激性、后果的不在意性

影響店鋪選擇的店堂特征1)、位置與規模：2)、商店形象：某個消費者或目標市場對一個零售店鋪所有特點的整體印象，被稱為店鋪形象。商品、服務、顧客類型、硬件設施、方便性、促銷、店堂內氣氛、組織知名度與美譽度、交易后滿意程度3)、商店品牌4)、零售商廣告

非店鋪購買的形式：

消費者產生購后沖突的可能性及其激烈程度的原因：

•忠誠度或決定不可改變的程度。決定越容易改變，購后的不和諧就越不易發生。

•決定對消費者的重要程度。決定越重要，越有可能產生購后沖突。

• 在備選品中進行選擇的難度。越難做出選擇，就越有可能產生沖突且沖突激烈程度越高。決策難度大小取決于被選品的數量、與每一備選品相聯系的相關屬性的數目以及各備選品提供的獨特屬性。

•個人體驗焦慮的傾向。有些人更易感到焦慮，越易于感到焦慮的人就越可能產生購后沖突。

減少沖突的方法：•增加對所購品牌的欲求感。

•減少對未選品的欲求感。•降低購買決策的重要性。•改變購買決策(在使用前退回產品)。

搜集更多的外部信息來證實某個選擇的明智性。

績效(功效)的類型：工具性績效與象征性績效1)績效：簡單理解為結果(管理學中常用)2)工具性績效：產品物理功能正常發揮的結果3)象征性績效：產品審美或形象強化的結果

品牌忠誠的價值1)忠誠型顧客對于某一品牌或廠商具有情感上的偏愛，他或她會以一種類似于友情的方式喜歡該品牌。2)品牌忠誠可能源于認同，即消費者認為該品牌反映或強化了他的自我概念的某些方面。3)忠誠的顧客在購買產品時不大可能考慮搜集額外信息。他們對競爭者的營銷努力如優惠券采取漠視和抵制態度。4)最后，忠誠顧客極可能成為正面口傳的來源

品牌忠誠的原因：(1)產品吸引??基于傳統“刺激-反應”模式(2)時間壓力(3)風險因素

區別忠誠顧客與單純的重復性購買??品牌忠誠的界定：(1)有傾向性的(即非隨意性的)(2)行為上的反應(即購買)。(3) 長時間內對品牌的偏愛。(4)是某個決策單位的行動(5)涉及選擇域中的一個或多個品牌。(6)是心理過程(做出決策、評價)的函數。

動機產生的兩大因素：需要(內在)與誘因(外在)需要經喚醒產生驅動力，驅動有機體去追求需要的滿足，需要可以直接引起動機。

動機特征：1)內隱性：中介變量，行為推斷;2)實踐與學習性：動機包含行為能量與方向3)多重性：購買行為隱含多重動機4)復雜性

具體購買動機：求實、求新求異、求美、求廉、求名求優、求速、從眾、俗、好勝、炫耀威望、模仿、減少風險、癖好

馬斯洛需要層次理論1、基本內容：人的需要可分為五個層次，即生理需要、安全需要、愛與歸屬需要、自尊需要、自我實現的需要。2、應用：1)消費者購買某種產品可能是出于多種需要與動機，產品、服務與需要之間并不存在一一對應的關系。2)企業在開發、設計產品時，既應重視產品的核心價值，也應重視產品為消費者提供的附加價值，3)越是涉及低級需要，人們對需要的滿足方式與滿足物就越明確，越是涉及高級需要，人們對滿足這類需要越不確定。4)越是高級需要，越難以得到完全滿足，原因在于，滿足需要的愉快體驗中又會產生更高的需要。 弗洛伊德潛意識理論：意義、應用??第一層次:努力發現人們的“潛意識需求”,并據以推出能夠滿足顧客此種需求的特定產品;第二層次:設法消除人們對產品的“潛意識的抵觸”心理,消除消費者對產品的接受障礙,為產品的市場拓展打開通道;

動機與營銷策略1、發現購買動機??動機研究技術(聯想技術、完形填空、構造技術)2、基于多重動機的市場營銷策略：產品提供多種利益，并廣告傳遞反映這些利益 3、基于動機沖突的營銷策略

基于動機沖突的營銷策略(1)沖突類型：☆雙趨沖突☆雙避沖突☆趨避沖突 (2)營銷策略1)、營銷者要清楚了解消費者都會有哪些購買動機?2)、要善于激發那些指向相同的購買動機,以使指向購買的動機得到強化;3)、有的動機促進購買行為,有的阻礙購買行為.即存在方向相反相互抵觸的動機.總和只要不為零就會產生行為結果(購買或不購買)4)、動機總和處于衡狀態：促進力量=阻礙力量5)、選擇誘導的方式：(銷售)一般而言,要圍繞著影響消費者購買的環境因素進行誘導,也要根據影響購買行為的主要動機類型進行誘導

需要分類體系(1)按起源：

(2)需要對象：

感受性：是指對刺激的感受能力，心理學上用感覺閾限的值來說明感覺能力1)絕對閾限：能夠引起感覺的那種刺激最小量。感覺閾限和感受性成反比關系 ;不是絕對值，隨感受適應性而增加2)差別閾限：能夠引起感覺到的最小刺激變動量。閾下知覺3)刺激物的辨別：韋伯定律：△I/I=K(應用)

注意程度：1)潛意識注意??????????????焦點注意

2)不利用長時記憶中的知識相反

3)無意自覺相反

4)自發過程控制過程

5)幾乎不利用認知資源一定程度上利用

6)易于作用于熟悉的經常接觸的刺激新奇的、偶爾接觸的

7)介入程度低的刺激介入程度高的刺激

知覺特性：1、選擇性2、理解性3、整體性：1)對刺激物各部分的組合2)刺激物各種特征的聯系與綜合4、知覺衡常性5、錯覺

數據驅動處理：“自下而上”處理信息【刺激物(光、符號)??感覺器官??注意??理解】概念驅動處理：“自上而下”處理信息

購買知覺風險及規避(1)知覺風險與類型：功能風險、物質風險、經濟風險、社會風險、心理風險、風險因人、產品、品牌和情境而不同(2)原因探討：后驗產品、經歷、機會成本、缺乏信息、產品因素(3)規避方法：主動搜集信息、保持品牌忠誠、依據品牌及商店形象、購買高價產品、尋求商家保證、從眾購買

復雜評價時運用替代指示器：1)替代指示器是可被消費者察覺且用來指示或判斷另一類不易觀察屬性的屬性;2)常用：價格、品牌、產地、質量保證、服務、顏色等??禮品包裝、顏色、樣式

態度的功能：(1)適應功能是指態度能使人更好地適應環境和趨利避害。(2)自我防御功能是指形成關于某些事物的態度，能夠幫助個體回避或忘卻那些嚴峻環境或難以正視的現實，從而保護個體的現有人格和保持心理健康。 (3)知識或認識功能指形成某種態度，更有利于對事物的認識和理解。(4)價值表達功能指形成某種態度，能夠向別人表達自己的核心價值觀念。

消費者態度的改變：1)強度的改變2)方向的改變

改變消費者態度的說服模式：1)、發送者：指持有某種見解并力圖使別人接受這種見解的個人或組織)傳播：指以何種方式與什么內容安排一種觀點或見解傳遞給目標靶。情境：對傳播活動和信息接收者有附帶影響的周圍環境2)、目標靶：企業試圖說服的對象， 即接收者。3)、中介過程：它是指說服對象在外部勸說和內部因素交互作用下態度發生變化的心理機制，具體包括信息學習、感情遷移、相互機制、反駁等方面。 4)、勸說結果兩種：一是改變原有態度，接受信息傳遞者的勸說;一是對勸說予以抵制，維持原有態度。

創建公司品牌個性的方法??市場范圍廣，多角化經營

亞文化是指某一文化群體所屬次級群體的成員共有的獨特的信念、價值觀和慣。

文化的特點：得性(“文化繼承”和“文化移入”)動態性、群體性、社會性、無形性(“看不見的手”)與消費者購買行為有關的有哪些文化價值觀

社會階層的特征：1)社會階層展示一定的社會地2)社會階層的多維性3)社會階層的層級性4)社會階層對行為的限定性5)社會階層的同質性 6)社會階層的動態性

參照群體的影響方式：1、規范性影響2、信息性影響3、價值表現上的影響 ：從消費者行為分析角度，研究群體影響至關重要。首先，群體成員在接觸和互動過程中，通過心理和行為的相互影響與學習，會產生一些共同的信念、態度和規范，它們對消費者的行為將產生潛移墨化的影響。其次，群體規范和壓力會促使消費者自覺或不自覺地與群體的期待保持一致。即使是那些個人主義色彩很重、獨立性很強的人，也無法擺脫群體的影響。再次，很多產品的購買和消費是與群體的存在和發展密不可分的。

第一章單項選擇

1、下列有關消費者行為研究的行為主義范式的說法，正確的有(C)

A、強調消費行為的主觀性和象征性B、強調消費者行為的理性

C、其價值在于可以改變或維持消費者行為D、其價值在于可以洞察、理解消費者行為

2、你在購買牙膏、牙刷等生活必需品時的購買決策主要依據已往的經驗和慣，較少受廣告宣傳和時尚的影響，在購買過程中也很少受周圍氣氛、他人意見的影響，你的購買類型屬于( A)

A.慣型B.沖動型C.疑慮型D.理智型

3、根據美國人本主義心理學家馬斯洛將人類需要按低級到高級的順序分，屬于人類最高級需要的是(D)

A.自尊的需要B、他人實現的需要C、自我表達的需要D、自我實現的需要

單選題

馬斯洛需求層次論不包括(D)A生理需求B愛與歸屬需求C自尊需求D自我防御需求

2.卷入度不包括(C)A情境性卷入度B持續性卷入度C認識性卷入度D反應性卷入度

3弗洛伊德理論認為人的精神構成不包括(B)A意識B下意識C潛意識D前意識

4潛在動機的測定方法不包括(D)A觀察法B問詢法C投射法D問卷法

第三章

1.注意的的特點不包括(B)

A.指向性B.可誘導性C.集中性D.轉移性

2.當在百貨商店里與人談話時，大家就可能注意到自己的談話內容而無視其他刺激，說明(A)

A.注意的選擇性B,注意的集中性C.注意的指向性D.注意的不變性

第四章單選:

1.在消費者記憶機制里，影響消費者信息提取有哪些因素(B)：

A刺激提取的線索B刺激的連續性C刺激的代表性D刺激的熟悉性

2.如果同學提起要買手機，很多人的第一句話就是：要就買個諾基亞吧，用著爽!那么，用消費者行為學知識解釋，這屬于什么現象(B)A消費者專業性 B消費者情緒C刺激的代表性D刺激的突出性

3.首位效果屬于消費者記憶機制的哪部分(A)A.復述B.編碼C儲存D提取

4.利用音樂.幽默,引起快感的視覺刺激等營銷方法,這是根據(D)

A刺激的突出性B刺激的熟悉感C消費者專業性D消費者情緒

第五章

1.在廣告上運用的詞語，如““塞外茅臺，寧城老窖”，體現了消費者行為學中的哪個原理?(A)

A.刺激的泛化B.刺激的辨別C.刺激的強化D.刺激的重復

3.下列選項中不是在觀察學習過程中所經歷的過程的是(A)

A.是有榜樣或其示范行為出現的過程B.是學習者的注意過程C.是消費者的保持過程D.是行為的再現過程

4.下列不屬于強化作用的是(B)A正強化作用B懲罰作用C負強化作用D二次性強化作用

第六章單選題

1.情感的兩極性或強弱差異性叫做(A)

A情感的誘惑性B情感的可控性C情感的不穩定性D情感的客觀性

2.狂喜、暴怒、絕望等情緒狀態屬于情感基本狀態中的(D)A心境B心情C應激D激情

3.根據情緒發生的強度、速度、持續時間的長短和外部表現的不同，可把它分為(B)

A心情、激情、心境B心境、激情、應激C應激、心境、心情D激情、心情、應激

4.(D)的情感理論認為個體根據經驗和情景線索對生理喚起加以解釋，由此產生特定情緒。

A威廉?詹姆斯B沃特?坎農C卡爾?蘭格D沙赫特

第七章

1.單元論觀點認為態度是由(B)要素構成A認知B情感C意向D 價值

2.行為的反應層次(A)

A行為?信念?態度B態度?行為?信念C信念?行為?態度D信念?態度3.?行為(C )是以一貫的喜愛或不喜愛的方式對一個事物發生反應的慣傾向A情感B認知C態度D體驗

4.消費者對一種商品的消極態度轉為積極態度，屬于態度的(B)

A目的性改變B功能性改變C方向性改變D發生度改變

第八章單選題

1、霍尼認為特點是“朝向他人”的個性是(B)A外向型B順從型C孤立型D攻擊型

2、實際的自我與理想的自我之間的自我形象是(C)

A社會理想的自我B社會的自我C期望的自我D情境的自我

3、注重家庭生活，消費以實用為主，并講求節制和理性，很少“沖動型購買”的人屬于(D)A自命雅皮族B草根勞力族C孤芳自賞族D 刻板規律族

4、根據施瓦茨價值量表，具有獨立的思考與行動，喜歡抉擇、創造與探險，具有創造力、好奇心、追求自由的人。屬于下列哪種價值類型(B)A享樂主義B 自我指引C權利D成就

第九章

1、在自己熟悉的品牌中選擇品牌的時候，不需要付出有意識的努力，直接作出決策即可。這體現那種問題的解決類型(C)A擴展性問題解決 B有限性問題解決C常規性問題解決D特殊性問題解決

2、消費者為自己所選擇的方案是否付出時間或努力，這屬于消費者購買的哪個階段的主要問題(D)

A動機與欲望的認識B搜集信息C方案評價D購買

3、家具的購買可以刺激對壁紙、油漆等相關產品的需求，這種情況屬于影響認識問題的哪個因素(C)A產品的消耗B情況的變化C產品的獲得 D新期望的產生

4、有些消費者想要獲得別人如何評價方案的信息，及解決別人認為認為什么樣的電腦成為好電腦的問題，這是哪種信息類型(C)A效用性信息類型 B詞匯性信息類型C強化置信的信息D功能性信息類型

第十章

1.我們對現在的事情做出判斷時,通常會利用以前事情發生的頻數作為參考標準而對現在的事情進行判斷,這時,我們運用的判斷方法是(C)A規范性趨法 B代表性啟示法C可用性啟發法D基點和調整

2、考慮集的構成可以由基于記憶處理和基于(B)處理來解釋。A行為B刺激C考慮D

3、您認為您周圍的人購買轎車的時主要考慮哪些屬性呢?(B)

A直接問詢法B間接問訊法C等級量表法D關聯分析法

4、消費者對各種產品評價標準應達到的最低水作出了規定，只有所有屬性均達到了規定的最低要求，該產品才會被作為選擇對象，這體現了消費者決策的那種規則( A)A聯結式規則B補償性決策規則C分離式規則D編纂式規則

第十一章一、選擇題

1、一般而言，在消費者情境中，(C)是影響其購買決策的最重要因素。

A、物理情境B、社會情境C、心理情境D、先前狀態

2、在消費者進行購物時，一家店的陳列、色彩會感染你，同時在你進行決策時，也會受到朋友、銷售員等的建議，這些屬于消費者情境的哪一階段?(B )A、傳播階段B、購買情境C、使用情境D、處置情境

3、妻子王某一直很喜歡家里的那套舊的鍋鏟，那是我們戀愛時用的，那么請問，妻子這種產品使用方式是哪種?

(B)A、功能性使用B、象征性使用C、享樂性使用D、節約性使用

4、在結賬口陳列著新口味的口香糖，排隊結賬時，你打算試一下，那么，這種購買是屬于(C)

A、單純沖動購買B、提醒沖動購買C、建議沖動購買D、計劃沖動購買

第十二章單選：

1、我國歷來有南甜，北咸，東辣，西酸的食品調味傳統，這體現了亞文化中的哪一種文化?(C)

A.民族亞文化B.宗教亞文化C.地理亞文化D.年齡亞文化

2、為了實現滿足需要的功能，文化必須不斷改變，以使社會得到最好的滿足，這體現了文化的哪種特征(B)A文化滿足需要的特性B文化的發展性 C文化的觀念性D文化的共享性

3、以下哪種價值觀會影響消費者行為的文化價值?(D)

A動與靜價值觀B工作與休閑價值觀C現在與未來價值觀D自我導向價值觀

4、通過預先制定的價值問卷表來測定研究對象在一些基本的個人和社會問題上的看法，這屬于哪種測定文化的方法?(A)A價值量表法B內容分析法 C現場觀察法D價值計算法

第十三章

1.沃納的地位特征指標法從哪四個方面綜合測量消費者所處的社會階層?(C )

A.職業、價值取向、居住條件、收入B.教育、住房種類、居住條件、收入

C.職業、住房種類、居住條件、收入D.教育、價值取向、居住條件、收入

2、富有的消費者通過他們的財產來證明他們是上層社會中的一員，這說明社會階層具有(D)。

A、多維性B、同質性C、動態性D、符號性

3、依據特定的社會經濟變量來評判消費者所屬的社會階層是哪種測定法(C)

A、主觀測定法B、聲望測定法C、客觀測定法D、社會測定法

4、消費者在社會交往中，要么將他人視為與自己同一層次的人，要么將他人視為是比自己更高或更低層次的人，這體現社會階層的什么特征(D)

A、多維性B、同質性C、動態性D、層級性

第十四章

1、在社會中，要構成一個社會群體必須具備的條件(D)

①相互依賴②生活、學習和工作上的交往③彼此協作配合④分享一些共同價值觀念

⑤有群體意識⑥共同的目標和利益⑦信息、和感情上的交流

A①③④⑤B②⑥⑦C①③④⑤⑥D①②③④⑤⑥⑦

2、消費者行為學中，關于社會群體的類型較多，可根據(A)進行分類

①群體規模②群體成員接觸方式③群體的價值觀

④群體所屬關系⑤群體的地位和財富⑥人們在社會活動中發揮的作用

A①②④⑥B①③④⑤C②③⑤⑥D①②③④⑥

單選題

1.人們除了完成工作和學習任務外，還有交友、娛樂、消遣等各種期望和需要，會參加一些俱樂部、協會、興趣等等活動。那么關于“球迷協會”所屬社會群體，下面選項最恰當的是：( C)

A主要群體B次要群體C主要的非正式群體D非正式群體

2.根據(C)群體的互動作用和接觸率可分為主要群體和次要群體：

A拒絕B熱望C會員D回避

3.在如今的社會生活中，消費者在購買物品種類繁多，當中就會有對保險和媒體的消費，那么當消費者在購買保險和媒體服務時受參照群體影響較小，你認為是(D )因素

A產品的必需程度B群體的安全感C個休對群體的忠誠度D個休在購買中自信程度

4.某位消費者感到有藝術氣質和素養的人，通常是留長發、不修邊幅的，于是他也留長發，穿著打扮也不拘一格，堅決向藝術家學習。這個案例符合(B )參照群體的影響方式。

A信息性影響B價值表現上的影響C追求性影響D規范性影響

第十五章

1、度假、孩子上學、購買和裝修住宅一般是由什么方式的家庭決策來作出決定的?(D)。

A.自主型B.丈夫主導型C.妻子主導型D.聯合型

3、在傳統的家庭生活周期中，滿巢III階段的特點是(B)

A,已婚夫婦，最小的孩子6歲以上;B,年輕夫婦及一起生活的孩子;

C,年輕且無孩子;D,年長夫婦，沒有孩子在家生活，一家之長已退休

4、下列那一項因素不是影響家庭購買決策方式的因素(C)

A、角色專門化;B、個人特征;C、購買后體驗;D、卷入度及產品特點;

6、下列社會單位屬于家庭的是(B)A、生活在一起的大學室友;B、住在小區里的一對夫妻;

C、一起合租一套房子的同事;D、和最好的朋友生活在一起;

第十六章單選

1.美邦以周杰倫為代言人，森馬請謝霆鋒和twins為代言人，凡客請韓寒，諸如此類的行為，用消費者行為學知識解釋，這是利用(B)

A睡眠效果B信源的魅力性C信源的可信性D對信源的熟悉感

2、 x、y、z對某件事的態度分別為x持有否定性意見、y對此事關心程度低、z持友善態度，那么在向他們說明此事時，應該把這件事的強烈主張分別安排在信息的(B )A開頭、中間、結尾B開頭、開頭、結尾C結尾、中間、結尾D結尾、開頭、中間

3.如果楊曉明對奶粉這種產品的知識了解的比較多。而其購買卷入度也比較高。那么他去購買奶粉時，向深知奶粉這一產品的楊二明咨詢的程度為(B)A高 B中C低D無法測量

4.對于同一種產品，不同消費者采用的時期會有先后。那么下面哪一個是“創新采用者”具有的特征(A)

A更高的流動性B購物謹慎性較高C中等收入的單身D較高的威望

一、名詞解釋題(每小題3分，共15分)

1.消費者行為：消費者行為是指消費者為獲取、使用、處置消費物品所采取的各種行動以及先于且決定這些行動的決策過程。

2.求美動機：是指消費者以追求商品欣賞價值和藝術價值為主要傾向的購買動機。在這種動機支配下，消費者選購商品時特別重視商品的顏色、造型、外觀、包裝等因素，講究商品的造型美、裝潢美和藝術美。

3.消費者態度：消費者對某一事物或觀念所持的正面或反面的認識上的評價，情感上的感受和行動上的傾向。

4.流行：是指一個時期內社會上流傳很廣、盛行一時的大眾心理現象和社會行為。

二、填空題(每空1分，共15分)

1.消費者行為研究的方法很多，如實驗法、觀察法、問卷調查法、個案研究法、跨文化研究發法等等。

2.通常，消費者面臨三種類型的沖突情形：雙趨沖突、雙避沖突、趨避沖突。

3.知覺風險主要包括功能風險、物質風險、經濟風險、社會風險、心理風險和時間風險。

4.卡茨認為，態度有四種基本功能，即適應功能、自我防卸功能、知識或認識功能、價值表現功能。

5.生活方式的運用表現在四個方面：市場細分和市場識別、廣告定位、媒體選擇、新產品開發。

6.在消費者市場上，消費者的購買活動通常是以家庭為單位的。

三、簡答題(每小題8分，共32分)

1.簡述消費者購買行為受挫后的反應。

答：消費者購買行為受挫后常見的反應方式有：(1)攻擊：這是指消費者對阻礙其動機實現的人和對象懷有敵意，并表示出強烈不滿。(2)退化：當消費者遭受多次挫折后，會出現一種比自已的年齡階段要幼稚許多、像孩子般未開化的行為方式。(3)抑制：消費者把自己由于動機受挫而產生的不快和痛苦體驗、煩悶等竭力排除在記憶之外，從而消除焦慮。(4)替代：當消費者在某一購買活動中遭受挫折時，他可能改變方向，以其他可能達到的成功活動來消除內心的不滿感和緊張感。

2.學習的作用是什么?

答：學習在購買過程中的作用有：(1)通過學習獲得有關購買的信息。(2)通過學習可以觸發聯想。經由學習產生的聯想，經多次重復，日久天長，便會形成慣。(3)通過學習可以影響消費者的態度和對購買的評價。同時選擇標準也將發生改變。

3.簡述個性的基本特征。

答：個性是指決定和折射個體如何對環境作出反應的內在心理特征。內在心理特征包括使某一個體與其它個體相區別的具體品性、特質、行為等多個方面。人的個性具有多方面的特點。首先，個性既反應個性的差異，以反應了人類、種族和群體的共同心理特征。其次，個性具有一致性和穩定性。最后：個性并非完全不可改變。

4.消費者具體的購買動機有哪些?

答：消費者具體的購買動機有：(1)求實動機(2)求新動機(3)求美動機(4)求名動機(5)求廉動機(6)求便動機(7)模仿或從眾動機(8)好癖動機

四、論述題(18分)

1.試述青年的消費心理與購買動機。

答：(1)在青年群體中，求新的購買動機比較常見，他們以追求商品、服務的時尚、新穎、奇特為主導傾向。(2) 在青年群體中,在購買活動中首先考慮商品的美觀、漂亮和具有藝術性，他們以追求商品欣賞價值和藝術價值為主要的購買動機，即求美動機。(3)在青年群體中，求名購買動機比較明顯，他們以追求名牌、高檔商品，借以顯示或提高自己的身份、地位。(4)在青年群體中，他們的收入常常較低，在購買商品時以追求商品、服務的價格低廉為主導傾向，即求廉動機。(5)在青年群體中，他們的時間觀念比較強，他們以追求商品購買和使用過程的省時、便利為主導傾向。即求便動機。(6)在青年群體中，他們常常缺乏主風，祟拜、仰慕明星，在購買商品時自覺不自覺地模仿他們的購買行為，即有模仿或從眾動機。

1、述青年的消費心理與購買動機。

(1)追求新穎時尚。

青年人活躍，感覺敏銳，勇于創新，敢于沖破舊的傳統觀念與世俗偏見，易于接受新事物，追隨時代潮流。其青春期的心理特征決定他們是市場上新產品和時尚產品的首批購買者和消費的帶頭人。如改革開放初期，年輕人率先穿牛仔褲;模仿影視明星的穿著、發型等。

(2)喜愛反映個性特征的商品。年輕人20歲左右時，自我意識加強了，對事物感性認識加深并漸有主見，他們把消費活動與個人性格、志向、興趣聯系起來，形成獨特的消費心理。他們總是對市場上已經很普遍的商品感到不滿，他們總想超越現實，把消費活動看成自我表現的方式借此表現出自身的與眾不同和向他人展示自己的個人魅力，并在這一過程中體驗興奮、愉快的心情。

(3)沖動型的購買。青年人的特點是體力充沛，精力旺盛。其心理特征一方面表現出果斷迅速，反應靈敏;另一方面也表現出感情沖動，草率行事。這種性格的突出表現是購買決策之前，許多時候缺乏充分的醞釀和考慮，只憑一時的情緒沖動，往往會誒商品的外觀和式樣的新奇所吸引，或是受到購物環境和他人言行的影響，而對價格、質量缺乏仔細的斟酌，加上他們經濟上的獨立，直觀上只要認為商品中意，就會草草作出購買的決策，有時甚至超出自身的購買力。

五、案例分析題(20分)

消費者退換商品策略

在中國質量萬里行活動中，不少制造、銷售偽劣商品的工商企業被曝光，消費者感到由衷的高興。3月15日是世界消費者權益日，某大型零售企業為了改善服務態度、提高服務質量，向消費者發出意見征詢函，調查內容是"如果您去商店退換商品，銷售員不予退換怎么辦?"要求被調查者寫出自己遇到這種事時怎樣做。其中，有這樣幾種答案?

(1)耐心訴說。盡自己最大努力，苦口婆心慢慢解釋退換商品原因，直到得到解決。

(2)自認倒霉。向商店申訴也沒用，商品質量不好又不是商店生產的，自己吃點虧下回長經驗。

(3)靈活變通。找好說話的其他售貨員申訴，找營業組長或值班經理求情，只要有一人同意退換就可望解決。

(4)據理力爭。絕不求情，臉紅脖子粗地與售貨員爭到底，不行就往報紙投稿曝光，再不解決向工商局、消費者協會投訴。

問題：

1.這個調查內容能否反映出消費者個性心理特征的本質?

答：這個調查內容能夠在一定程度上反映出消費者個性心理特征本質的。

從個性的基本特征看，除了個性具有穩定性、整體性外，還具有獨特性和傾向性。從本案例的“去商店退換商品，銷售員不予退換”這件事情的四種消費者如何做的調查內容，體現了消費者個性中存在相當大的差異，每個消費者在某種程度上都具有不同于他人的心理特征，有的外向，有的內向，有的反映溫和，有的反映激烈。這說明每個消費者都以自己的獨特行為模式和方法來適應購物中的環境或問題。

2.四種答案各反映出消費者哪些氣質特征?

答：氣質是個人典型、穩定的心理特征，主要指人的心理活動在動力方面的特點。根據希波克拉特的有關理論，

氣質可以分為多血質、膽汁質、粘液質和抑郁質四種。

案例的第一個答案：“耐心訴說。盡自己最大努力，苦口婆心慢慢解釋退換商品原因，直到得到解決。”比較明顯地反映出是粘液質的特征，這種氣質類型的消費者情緒穩定，有耐心、自信心強。

案例的第二個答案：“自認倒霉。向商店申訴也沒用，商品質量不好又不是商店生產的，自己吃點虧下回長經驗。”比較明顯地反映出是抑郁質的特征，這類消費者行為內向，言行緩慢，優柔寡斷。

案例的第三個答案：“靈活變通。找好說話的其他售貨員申訴，找營業組長或值班經理求情，只要有一人同意退換就可望解決。”比較明顯地反映出是多血質的特征，這類消費者喜歡與營業員和其他顧客交換意見，行為外向，比較熱情。

案例的第四個答案：“據理力爭。絕不求情，臉紅脖子粗地與售貨員爭到底，不行就往報紙投稿曝光，再不解決向工商局、消費者協會投訴。”比較明顯地反映出是膽汁質的特征。

這類消費者反應迅速，情緒有時激烈、沖動，很外向。

1.請問消費者和競爭者(企業)哪一個是市場營銷的中心?為什么?

答：我認為消費者是市場營銷的中心。

消費者和競爭者在市場營銷中扮演不同的角色。消費者是市場營銷的中心，是企業產品的購買者，是企業生產的主要對象。怎樣去迎合消費者的心理，使消費者進行消費過程是市場營銷的根本問題，也是市場營銷要解決的主要矛盾;而競爭者、競爭企業對于一個企業來說，只是起了變相的促進作用，是外在因素。對于企業來說，競爭者帶來了生存壓力;對于市場來說，更多的競爭者之間的競爭，會使價格趨于合理化，企業的產品技術不斷更新和發展進步，這就是市場這只看不見的手的作用。競爭者對于企業來說，也就是起到了把企業引入市場的作用。因此，對于企業的市場營銷來說，這是次要矛盾。

所以，消費者和競爭者中，消費者才是市場營銷的中心。

《消費者行為學》模擬試卷(B)

一、名詞解釋題(每小題3分，共15分)

1.消費者：是指購買、使用各種消費用品(包括服務)的個人或居民戶。

2.情境因素：是指消費或購買活動發生時個體所面臨的短暫的環境因素，如購物時的氣候、購物場所的擁擠程度、

消費者的心境等。

5.品牌忠誠：是指消費者對某一品牌形成偏好，試圖重復購買該品牌產品的趨向。它包括兩層含義：一是消費者在以往的購買中，選擇某一特定品牌的頻率很高;二是消費者對該品牌形成偏好，顯示一種明顯的購買意圖。

二、填空題(每空1分，共15分)

1.消費者行為研究的方法很多，如實驗法、觀察法、問卷調查法、個案研究法、跨文化研究發法等等。

2.生活方式的運用表現在四個方面：市場細分與市場識別、廣告定位媒體選擇、新產品開發。

3.感覺、知覺、、表象、想象、思維等心理過程，構成人類反映外在世界的認識過程。

4.記憶是一個復雜的心理過程，它包括識別、保持、再認識回憶三個基本環節。

5.20世紀90年代以來，我國居民收入出現兩極分化，可將購買行為分成五個層次：富豪型…(不考)

三、簡答題(每小題8分，共32分)

1.學習的作用是什么?

答：學習在購買過程中的作用有：(1)通過學習獲得有關購買的信息。(2)通過學習可以觸發聯想。經由學習產生的聯想，經多次重復，日久天長，便會形成慣。(3)通過學習可以影響消費者的態度和對購買的評價。同時選擇標準也將發生改變。

2.消費者具體的購買動機有哪些?

答：消費者具體的購買動機有：(1)求實動機(2)求新動機(3)求美動機(4)求名動機(5)求廉動機(6)求便動機(7)模仿或從眾動機(8)好癖動機

3.動機的特征是什么?

答：動機的特征是動機具有(1)不可觀察性或隱性(2)多重性(3)實踐性與學習性(4)復雜性。

4.什么是模仿法?

答：模仿就是仿效和重復別人行為的趨向，它是消費者學習的一種重要方法。模仿可以是機械地模仿，也可以是創造性地模仿。

四、論述題(18分)

1.試述中年的消費心理與購買行為。

答：在中年群體中，(1)在選購商品時，特別重視商品的質量、功效，要求一分線一分貨，相對而言，對商品的象征意義，所顯示的“個性”，商品的造型與款式等不是特別強調。即具有以追求商品或服務的使用價值為主導傾向的購買動機，求實動機。(2)收入水相對較高，在購買活動中首先考慮商品的美觀、漂亮和具有藝術性，他們以追求商品欣賞價值和藝術價值為主要的購買動機，即求美動機。(3) 求名購買動機比較明顯，他們以追求名牌、高檔商品，借以顯示或提高自己的身份、地位。(4) 他們的生活負擔常常較重，在購買商品時以追求商品、服務的價格低廉為主導傾向，即求廉動機。(5) 他們的時間觀念比較強，他們以追求商品購買和使用過程的省時、便利為主導傾向。即求便動機。